Marketing Relacional o Re-Nacional

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¿¡Ésto es marketing relacional!? La mayoría de quienes leen este artículo me dirá que no. Y entonces, ¿porqué en Chile la mayoría de las empresas chilenas que pretenden fidelizar a sus clientes crea clubes que no ofrecen más que esto? ¿Será parte de la idiosincrasia nacional hacer regalitos por todo? Cuando te invitan a cenar a casa de un amigo, siempre uno lleva algún vinito, o tu señora le compra alguna cosita a la señora de tu amigo para “no llegar con las manos vacías”. ¿Será que uno cree que de esta manera vas a ser mejor recibido?

El alma nacional lleva grabado a fuego el asunto de los “engañitos”, pero les juro que por muchos engañitos que me dé una empresa, si el servicio es malo, si no se preocupan de mis necesidades como cliente, si no me escuchan, si me hablan y me hablan y encima me hablan igual que a todos los demás sin entender que yo soy una persona particular, con mi propios gustos y estilo de vida… entonces ni aunque me regalen lo que sea voy a ser fiel a ellos.

El asunto de los Clubes de Fidelización está en boga, pero quienes los implementan ¿tienen claros los objetivos de estos clubes? ¿Han investigado las motivaciones de sus clientes? ¿Saben sus necesidades inmediatas y futuras? ¿Saben quiénes son sus clientes? ¿Cómo son? ¿Qué buscan? ¿Saben realmente la tremenda responsabilidad que significa tener un Club de Fidelización que realmente sea un Club de Fidelización?

El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, básicamente busca crear relaciones de largo plazo entre la empresa y sus clientes. Relaciones comerciales en primer lugar, pero que evolucionen en el tiempo en base a un programa bien planificado de acciones sistemáticas que las transformen en relaciones afectivas, comprometidas, donde el cliente ya no va a la empresa a buscar la oferta de turno o la promoción en vitrina; va a comprar a SU tienda, la que le entrega exactamente lo que él quiere, la que lo entiende y escucha, la que satisface más que su necesidad de comprar, sino que otras de pertenencia, de estilo, de identificación, de soluciones a su medida, la tienda que está hecha para él y si ir a comprar allá incluso es más caro que en otra parte, no le importa, pues comprando en SU tienda se siente acogido, y encuentra mucho más que el producto que fue a buscar.

Tratar de “comprar” clientes, en base a ofertas y descuentos “especiales”, no logra nada más que crear clientes “mercenarios”: esos que van de tienda en tienda, de empresa en empresa y de Club en Club, buscando quién tiene los mejores precios, mejores ofertas y mejores promociones para ser sus “clientes” mientras éstas duren. Como decía mi abuela: —“cuando hay pepinos hay amigos; se acaban los pepinos y se van los amigos”. No llenemos de pepinos nuestros Clubes sino que hagamos realmente el esfuerzo de ganarnos la fidelidad en base a un trabajo acabado y minucioso de conocimiento de nuestros clientes, y démosles lo que ellos buscan más allá del producto o servicio que van a comprarnos.